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Come la Juventus è diventata un brand internazionale

La Juventus è ormai diventato uno dei principali brand internazionali, e non più solo un club di calcio. E ora sarà protagonista anche di una docu-serie su Amazon Prime

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Una nuova serie sulla Juventus: è questo l’annuncio fatto dal club assieme ad Amazon Prime Video, comunicando l’uscita, nel corso del 2021, di un nuovo capitolo di All or Nothing, il format documentaristico di Amazon che nel calcio ha già raccontato i retroscena di Manchester City e Tottenham.

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Si tratta della terza apparizione sullo schermo dei campioni d’Italia, dopo il film del 2016 Bianconeri. Juventus Story e la serie Netflix del 2018 First Team: Juventus. Ma è anche l’ennesima conferma di un brand che, fuori dal campo, sta compiendo passi da gigante.

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Juventus, il primo brand italiano

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Lo scorso luglio, la Juventus è divenuta il brand italiano più popolare su Instagram, scalzando Gucci dalla prima posizione. È significativo che questo sia avvenuto in un momento molto delicato della stagione bianconera che, sebbene avviata alla conquista dell’ennesimo scudetto, viveva un clima di sfiducia per via del gioco poco convincente, di un certo malessere nello spogliatoio e dei dubbi in vista del ritorno degli ottavi di Champions col Lione.

 

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Nel giro di due anni, la società torinese ha quasi quadruplicato i suoi fan sul social network del momento; si tratta degli stessi due anni in cui il club ha vissuto prima l’esonero di Allegri e poi quello di Sarri, due progetti naufragati per la mancata conquista della Champions League. Tutto ciò chiarisce bene come la crescita del brand non sia legata tanto a quello che succede in campo, ma fuori.

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La rivoluzione Ronaldo

Il punto di svolta è stato, ovviamente, l’arrivo di Cristiano Ronaldo nell’estate del 2018. Si è spesso detto che, acquistando il portoghese, la Juventus non comprava solo un campione ma anche una vera e propria azienda: più correttamente, possiamo dire che si è associata a un brand da 265 milioni di follower. Da lì in avanti, anche il brand Juventus è esploso.

Non è tutto merito di Ronaldo, questo è chiaro. La società è strutturata in maniera tale da dividere chiaramente la parte sportiva da quella commerciale, e quest’ultima ha lavorato per agevolare la crescita. Tra le figure di riferimento, seppur nell’ombra, della rivoluzione dei bianconeri c’è innanzitutto Giorgio Ricci, il Chief Revenue Officer.

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D’altronde, già un anno prima dell’arrivo di Cristiano a Torino la Juventus aveva imboccato questa via, presentando il nuovo logo, pensato apposta per essere l’emblema di un’azienda moderna e non di un club di calcio. L’annuncio fu abbastanza esplicito: “Nuovo logo, nuova identità: inizia una nuova era”.

 

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Un club alla moda

In questa stagione, dalle maglie è sparita anche la scritta “Juventus”, lasciando campo libero alla sola “J”, rafforzando così l’identità stessa tra logo e club. Il modello ideale è quello dei New York Yankees, un logo che è anche marchio d’abbigliamento e che travalica i confini degli appassionati di baseball.

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Proprio il settore dell’abbigliamento è uno di quelli su cui la sta puntando maggiormente. A partire dalla stagione 2015/2016, è in accordi con Adidas come sponsor tecnico, ma nel tempo questo rapporto è andato approfondendosi, con la partecipazione del club nella linea Human Race, curata da Pharrell Williams, e con il lancio della collezione streetwear Icon.

Sempre sul fronte della moda, dallo scorso dicembre è stato ufficializzato il legame con Lardini, importante marchio sartoriale italiano che cura l’abbigliamento extra-campo (il cosiddetto official formal suit) della rosa e dello staff bianconero. Ennesimo tassello di una società che vuole dare un’immagine di sé sempre più glamour e commercialmente diversificata.

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L’espansione del brand Juventus

Dal 2019, poi, la Juventus è anche legata a un importante sponsor come Jeep, un legame che non conta solo a livello di corrispettivo economico, ma anche per espandere la presenza del marchio bianconero in un nuovo settore. Inoltre, Jeep produce vetture molto popolari in Nordamerica, un mercato in cui il club bianconero sta cercando di farsi largo, come dimostrano i suoi nuovi legami col mondo della NBA.

Un altro importante accordo è quello con Lavazza, che estende la presenza della Juventus al settore food, affiancandosi a un marchio internazionale con cui condivide la città d’origine, e che fino adesso è stato legato al mondo dello sport principalmente sul fronte del tennis.

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Non manca neppure un intervento negli esports, che mira a raggiungere un’audience giovane e in grande espansione (in Italia, ma ancor di più nel resto del mondo, e particolarmente in Asia): nel dicembre 2019, infatti, è stato creato il team Juventus.

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Valerio Moggia
Valerio Moggia
Nato a Novara nel 1989, è il curatore del blog Pallonate in Faccia, ha scritto per Vice Italia e Rivista Undici, e collabora con la rivista digitale Linea Mediana.

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