Calcio e sponsor

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Gli sponsor nel calcio sono sempre più presenti e importanti, e ormai ogni maglia dei club ne ha piùdi uno. Scopriamo origini e motivazioni di questa tendenza.

Il campionato di calcio è entrato già nel vivo e il popolo degli sportivi ha ritrovato le proprie abitudini e i propri riti: se tifo, fantacalcio e commento tecnico dei match con amici e colleghi sono i must indiscussi della stagione calcistica, tra le cose a cui gli appassionati non rinunciano c’è il culto della maglia. Da indossare sugli spalti o tra le mura di casa, magari durante una serata piazza e partita, la maglia con i colori della squadra del cuore è immancabile e spesso alimenta preziose collezioni di cimeli.

Ma i tifosi non sono gli unici a dare grande importanza alle maglie dei campioni: ad averne compreso il grande valore è anche il mondo del marketing che punta a collocare loghi e simboli dei principali brand sulla divisa dei calciatori. Lì, stropicciato sul petto del capitano, ben visibile in campo durante il match, il marchio darà bella mostra di sé durante tutti i principali eventi sportivi, diventando un tutt’uno con la squadra e con i suoi successi. Ma come nasce questa consuetudine?

Tutto nasce con il dopolavoro

Per quanto la pratica dello sponsor sulla maglia possa sembrare relativamente recente, il connubio tra brand e calcio arriva da lontano. Siamo nel pieno della Seconda Guerra Mondiale: la prima forma di sponsorizzazione nasce quando per evitare che i calciatori partissero per il fronte il Torino e la Juventus si associarono rispettivamente alla Fiat e alla Cisitalia. In questo modo gli atleti, sulla carta, risultavano assunti dalle due case automobilistiche: poiché questo settore era ritenuto strategico in tempo di guerra, i giocatori-operai venivano sollevati dall’obbligo della leva e giocavano in quelle che figuravano a tutti gli effetti come squadre aziendali.

Finita la guerra, tuttavia, la pratica dell’abbinamento tra il nome di un’azienda e quello di una squadra si diffuse in modo sempre più capillare, anche perché cambiando la denominazione sociale del club sportivo era possibile aggirare il divieto imposto dalla Federazione di applicare i marchi sulle maglie dei giocatori. Storici gli esempi del Lanerossi Vicenza, dell’Ozo Mantova, o dello Zenit Modena.

È in questa fase che il potenziale commerciale delle sponsorizzazioni assume un ruolo sempre più importante: l’esigenza delle società sportive di ricevere un importante contributo economico incontra così le strategie pubblicitarie delle principali aziende italiane.

Il placet della Federcalcio e il business dei giorni nostri

È con la stagione 1981/1982 che il connubio tra brand e calcio trova la sua definitiva legittimazione: la Federcalcio autorizza il posizionamento di loghi e marchi sulle maglie indossate durante i match e le aziende italiane scendono di fatto in campo ogni domenica con gli atleti. Con il tempo, naturalmente, è arrivata anche una regolamentazione sul numero di loghi e dimensioni: le più recenti linee guida consentono l’applicazione di due sponsor frontali e uno sul retro della maglietta.

Notevole anche il giro d’affari che nel tempo si è sviluppato attorno alle sponsorship della Serie A: su questo fronte il nuovo campionato è già entrato nei record se si considera che è stato superato il tetto dei 200 milioni di euro di investimenti, con una media di valore maglia per club che ha raggiunto e superato quota 10 milioni di euro.

Tra i brand oggi più presenti sulle maglie in campo nei campionati più importanti d’Europa ci sono le compagnie del betting. Dal poker online al casinò, questi brand hanno un grande potenziale non solo sul fronte della capacità di investimento, ma anche in termini di streaming: attraverso le piattaforme che gestiscono, infatti, queste compagnie possono trasmettere corposi pacchetti di eventi. Un aspetto, quest’ultimo, che ha una grande importanza, soprattutto se si pensa alle nuove modalità di fruizione dello sport.

La consuetudine delle sponsorizzazioni calcistiche da parte dei marchi del betting si è affermata in modo significativo tra il 2010 e il 2020, con picchi importanti nelle stagioni 2016/2017 e 2019/2020, quando le società attive nel settore delle scommesse hanno associato il proprio logo alla metà delle squadre in campo in Premier League.

Il rapporto tra le squadre di calcio e i propri sponsor ha radici profonde. Senz’altro intreccia aspetti economici, prestigio e pubblicità, ma ci racconta anche di come sono cambiati il calcio, il suo pubblico e il valore della maglia. Quest’ultima rappresenta un’icona indiscussa e senza tempo, simbolo di prestanza atletica e abilità di gioco, valori su cui i brand amano puntare. Oggi più che mai.